每逢佳节要饮酒，朋友相聚要饮酒，无事闲坐也要饮酒；洞房花烛时要饮酒，金榜题名时要饮酒，乔迁新居要饮酒，临别送行要饮酒，久别重逢更要饮酒；不仅喜庆时把酒言欢，就算遇见坏事霉运了，籍以浇愁的，还是酒。
甚至很多时候不是因为什么要喝酒，而是因为要喝酒，反过来去找些理由罢了。
所以，没有什么比一壶新奇、甘芳、醇厚的美酒，更能迅速打开市场，让这个时代的消费主力——男人，心甘情愿的掏空自己的钱包！
宋代的酿酒技术与前代有了长足的发展，但本质上依然还是以发酵法为主，只是拓宽了可用于酿酒的材料范围、对酿酒过程中各步骤有了更细化的标准、以及饮酒方式和存储器皿方面的明显进步。
具体到酒本身的度数，其实普遍不高，大众最常饮用的米酒在10±1°左右，高端些的黄酒和果酒的最高度数也不会超过15°，这比后世的啤酒略高些也有限。所以才能“大碗喝酒、大块吃肉”，本质上与后世那些一边踩箱喝啤酒一边撸串的没什么区别。